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07/09/2020

Obtén feedback y mejora el proceso de compra online en 3 pasos: el caso koroshishop.com

"Ratenow se ha convertido en un compañero indispensable para la expansión digital Koröshi" - Miquel Cabot, CEO de Koröshi

Muchos consumidores, después del confinamiento han superado las antiguas barreras y no cabe duda que lo digital ha entrado en nuestras vidas para quedarse.

De hecho, el porcentaje de personas que han utilizado la red para al menos una compra en España ha crecido 12 puntos respecto al año pasado, llegando al 96% (McKinsey June 2020).  Por eso es cada vez más importante integrar de la forma más adecuada y exhaustiva los canales digitales en la medición de la experiencia del cliente.

En este post queremos enseñar como una empresa de moda tradicional con tiendas físicas ha sabido adaptar su estrategia de Customer Experience a la revolución digital.

Koröshi es una marca de ropa con más de 40 tiendas en España y en Europa. A partir del confinamiento, su tienda online ha experimentado un boom de actividad. Cuando el CEO de Koröshi contactó con Ratenow tenía 3 objetivos estratégicos:

1. Medir y mejorar la usabilidad de la web.

En el embudo de conversión de un e-commerce, muchos usuarios se marchan antes de llegar a la pasarela de pago. De hecho, más del 65% de los clientes afirman que su experiencia en el sitio web o la aplicación sería al menos un factor "muy importante" en su disposición a recomendar una marca (Qualtrics 2018).

2. Obtener visibilidad sobre la experiencia de compra hasta la recepción del pedido.

Desde que el cliente sale de la web hasta que recibe el pedido en casa, lo prueba y finalmente se hace una idea sobre tu marca la visibilidad sobre el proceso es a menudo muy limitada.

3. Abrir un canal de comunicación con el cliente digital.

En una tienda el canal de comunicación es directo, pero si el cliente tiene que comunicarnos algo en una compra totalmente digital hay que abrir un canal de comunicación específico. ¿Sabías que los clientes insatisfechos suelen contar su experiencia a entre 9 y 15 personas más? (White House Office of Consumer Affairs).

"Ratenow se ha convertido en un compañero indispensable para la expansión digital Koroshi - Miquel Cabot, CEO de Koröshi"

Con este planteamiento estratégico en Ratenow hemos creado un sistema personalizado de voz del cliente en tres pasos:

1. Mapear el recorrido del cliente en la web e identificar los “momentos de la verdad”


Un estudio profundo sobre el proceso de compra culmina con el mapa del recorrido o viaje del cliente (Customer Journey map). Este ejercicio es especialmente importante porque, también en el ámbito digital, todos los puntos de contacto influyen en la satisfacción global de la marca. Sin embargo, son los “momentos de la verdad” los que más influyen en la valoración experiencia y será allí donde habrá que poner el foco.

En el caso específico de Koröshi, se identificaron 2 momentos de la verdad  el de la confirmación del pedido, para recoger feedback sobre la usabilidad de la web, cómo han conocido la marca y qué perfil tiene el cliente; y el de la recepción del pedido por parte del cliente, para medir la experiencia con la marca en general, obtener visibilidad sobre esas fases muchas veces “ocultas” del proceso de entrega y finalmente la satisfacción con los productos recibidos. 

 

 
"Después de poner en marcha el programa de voz del cliente digital estoy más tranquilo respecto al nivel de servicio que estamos otorgando al cliente a través de la tienda online - CEO de Koröshi"


2. Implementar los canales de escucha más adecuados.



Una vez identificados todos los momentos de la verdad del viaje del cliente, habrá que definir:

A. Qué canales utilizar para conseguir la mayor cobertura posible de clientes.
B. Qué tipo de preguntas hacer para obtener una información de calidad.

En la confirmación del pedido aplicamos una “encuesta integrada” en la misma web del cliente. La “encuesta integrada” permite al cliente contestar la primera pregunta directamente en la página de confirmación del pedido y luego redirige a una encuesta con más preguntas, centradas en:

  • La satisfacción del proceso de compra digital a través del indicador CSAT (Customer Satisfaction de 1 a 5) 
  • Cada paso del proceso de compra: la selección del producto, el proceso de pago, la explicación de los términos y condiciones, y del proceso de entrega. 
  • Perfil del cliente, cómo ha conocido la marca, qué otras tiendas online visita...

"Dado que el sistema recoge también, aparte de las valoraciones y comentarios, otros datos de perfil y de contacto del cliente, podemos identificar muy bien los puntos de mejora y los “detractores” a los que tenemos que reconquistar - CEO de Koröshi"


Es importante destacar que la encuesta RateNow se integra en la plataforma de e-commerce con “campos ocultos” que permiten recoger información adicional sobre el cliente: número de pedido, volumen de la transacción, población, si tiene tarjeta fidelidad… Para luego poder cruzar y segmentar sus respuestas y valoraciones a partir de estos datos.

Aquí puedes ver un ejemplo de la encuesta Koröshi que se dispara en la confirmación del pedido: ejemplo encuesta satisfacción post-compra

En segundo lugar, automatizamos el envío de un email con una encuesta integrada, a los 5 días de la recepción del pedido (pues el tiempo de entrega suele ser de 48-72 horas). En este caso, el cliente recibe un email con una encuesta donde la primera pregunta se responde directamente en el email y luego redirige al resto de preguntas. Aquí valoramos:

  • El Net Promoter Score global de la marca, pues aquí sí que se ha dado por cerrada la experiencia con la marca. 
  • Pedimos feedback sobre el proceso de entrega y la calidad del producto una vez en casa. 
  • Abrimos la posibilidad de que el cliente pueda solicitar ayuda o contacto por parte de Atención al Cliente si ha tenido algún problema o ha valorado muy negativamente algún aspecto de su experiencia.

Gracias al look & feel y la usabilidad de las encuestas RateNow, el sistema implementado en Koröshi alcanza un ratio de respuesta del 20% en ambos puntos de contacto. Es decir, en cada “momento de la verdad” identificado, la marca consigue comunicarse directamente con 1 de cada 5 clientes.

Aquí puedes ver un ejemplo de la encuesta de satisfacción post-delivery: ejemplo encuesta post-entrega.
 


3. Implementar un sistema de análisis periódico de los resultados a través de la plataforma Ratenow Analytics.


Una vez en marcha, el sistema tiene que ser capaz de procesar la información y transformarla en insights claramente accionables para el equipo.

"A partir del feedback sobre las condiciones de devolución hemos implementado varios cambios y ampliado la información en la web para que quede todo más claro y evitar fugas de clientes en el futuro. Sin el feedback de RateNow nunca hubiéramos identificado ese problema. - CEO de Koröshi"


En el dashboard destacan los siguientes indicadores:

  • NET PROMOTER SCORE: El Net Promoter Score (te contamos más sobre este indicador aquí) de la semana anterior que resume a nivel global la experiencia del cliente. 
  • La SATISFACCIÓN en cada uno de los puntos de contacto y su evolución en el tiempo, para ver si se está produciendo una mejora o no. 
  • Los COMENTARIOS CUALITATIVOS en formato de texto, organizados por categoría y vinculados a pedidos concretos.
  • El CIERRE DEL CÍRCULO: Los datos de contacto de los clientes que han valorado negativamente la experiencia para que el equipo pueda hacer un follow up de la problemática, entender, resolver o compensar en el caso haya habido un error. 
 

RateNow Analytics, además de visualizarse en la nube, permite distribuir la información de forma automática a los distintos niveles de la organización con un sistema de reports.

En el dashboard general se pueden aplicar filtros y segmentaciones para obtener más granularidad. De hecho, es muy importante tener en cuenta de antemano cuáles son las segmentaciones relevantes. En el caso de Koröshi se han tenido en cuenta: la categoría de producto comprada, el valor generado por el cliente en su ticket, la pertenencia a la programa de fidelidad.

Por último, hay que recordar que el sistema vincula automáticamente los datos de pedido del cliente con las respuestas y valoraciones. Así será posible cerrar el círculo y contactar a ese cliente en el caso haya tenido algún problema.

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