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19/01/2021

Customer Effort Score (CES) : La guía compacta (2021)

Qué es el CES, la fórmula, cómo medirlo y sus ventajas e inconvenientes

¿Qué es el Customer Effort Score (CES)?


El Customer Effort Score (CES) es la métrica que mide el grado de esfuerzo que realiza un cliente mientras realiza una compra, resuelve un problema o interactúa de otra manera con una empresa / producto. Los equipos de servicio al cliente utilizan encuestas para evaluar el esfuerzo del cliente en una escala que va desde "muy fácil" a "muy difícil".

Imagina que un cliente llama a su compañía de seguros para actualizar o agregar un nuevo servicio, pero siente que pasó demasiado tiempo intentando conseguirlo. Esta experiencia, además de no aportarle ningún valor, podría llevarle a pensar en cambiar a otro competidor la próxima vez, perjudicando así la tasa de abandono de la empresa. Estamos en la era en la que los clientes esperan que todos los problemas se resuelvan con un solo clic, sin molestias ni demoras. Buscan una salida fácil y aprecian tener una vida ordenada y sin obstáculos.

En el lado positivo, ¿sabías que el 94% de los clientes que indican un bajo nivel de esfuerzo recomprarían productos de la empresa y el 88% gastarían más según Harvard Business Review? El artículo de HBR titulado “Stop Trying To Delight Your Customers” resume muy bien cómo crear clientes leales y hace énfasis en lo importante que es concentrarse en aliviar sus problemas.
Según la investigación de Gartner, abordar los problemas de los clientes que han indicado un bajo nivel de esfuerzo puede ser un paso hacia la mejora del valor y la fidelización de estos. 

La ciencia detrás del CES


Investigaciones recientes han descubierto un punto importante: si uno intenta complacer al cliente y cumplir sus expectativas sin considerar el factor facilidad, puede que ell cliente se decepcione. De hecho, en 2010, los investigadores de CEB  descubrieron que reducir la cantidad de esfuerzo que debe hacer un cliente para resolver su problema se relaciona con un indicador más alto de lealtad. Se puede encontrar una visión más profunda en el libro, The Effortless Experience que dice: “El 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo se vuelven más desleales en comparación con solo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo". En pocas palabras, las empresas deben ser conscientes del esfuerzo que realizan sus clientes para resolver sus problemas. Aunque este factor de facilidad, el CES de su empresa, afecte directamente a la lealtad a la marca, no puede garantizar que el cliente utilice su negocio en el futuro. El CES refleja realmente la tasa de facilidad de interacción, pero no predice la retención de clientes. Sin embargo, se ha observado que el CES ayuda a reducir los costos adicionales relacionados con el servicio al cliente.

¿Cuándo medir el Customer Effort Score (CES)?


Medir los KPI en el momento adecuado es fundamental en la precisión de los resultados, y nos hace preguntarnos cuándo se debe medir la puntuación de esfuerzo del cliente. ¿La respuesta? En todos los puntos de interacción entre el cliente y el producto o servicio.

  • Después de las interacciones individuales con el servicio de atención al cliente (por ejemplo, llamadas telefónicas, salas de chat, redes sociales, etc.), las encuestas de CES deben enviarse después de la interacción con el servicio de atención al cliente para resolver su problema y proporcionarán invariablemente una imagen clara de la calidad de la interacción.
  • Después de la compra de un producto / servicio: el mejor momento para obtener comentarios en tiempo real es enviar las encuestas justo después de la compra de un producto o servicio. Tener el feedback oportuno ayudará a percibir una imagen precisa de la lealtad del cliente.
  • Otras situaciones para capturar la puntuación del esfuerzo del cliente son los registros, las visitas al sitio web, los pagos en línea o las reuniones / consultas con los clientes.


¿Cuál es el objetivo final del CES?


El objetivo de medir la puntuación CES es eliminar todos los obstáculos y conseguir que los clientes sientan que su experiencia no ha tenido ningún obstáculo. Es la mejor manera de capturar las críticas positivas y negativas y eliminar la fricción para crear una experiencia de cliente positiva. No solo mide los niveles discretos de la experiencia del usuario, sino que la métrica Customer Effort Score también permite medir la lealtad general del cliente hacia la marca.

¿Cómo calcular el CES?


Entonces, ¿qué pasos deben seguirse para asegurarse de que los clientes tengan interacciones más positivas y menos negativas?
Primero, recopilamos los datos preguntando a los clientes después del momentoo de compra o interacción. Esto nos permite obtener la puntuación CES que ayuda a determinar la lealtad del cliente. El CES se mide haciendo una sola pregunta: ¿Qué tan fácil fue resolver tu problema?
Las respuestas se recopilan en una escala del 1 al 7, donde 1 representa el nivel más alto de desacuerdo y 7 el más bajo.
También se puede utilizar una escala de 1 a 5.

Customer Effort Formula


El CES se calcula midiendo el porcentaje de clientes acumulados que dan una puntuación de 5 o más. Esto da una idea de la facilidad con la que la empresa consiguió resolver su problema. En consecuencia, se generan nuevas oportunidades para generar lealtad entre aquellos que han votado con la puntución más baja. 


¿Cuál es una buena puntuación CES?


El CES se calcula sumando el% de respuestas que va de 5 a 7 en una escala donde 1 es muy difícil y 7 significa muy fácil. Idealmente, una puntuación más alta es una mejor puntuación. Según una investigación realizada por CEB Global, los puntos de referencia generales de CES 2.0 se encuentran a continuación. En términos generales, si su porcentaje de CES es inferior al 70%, es posible que desee concentrarse en eliminar los obstáculos en ese punto de contacto específico.


Ventajas e inconvenientes del Customer Effort Score


Para obtener una imagen más clara, hay que considerar los siguientes pros y contras, y concentrarse en el método que sea más adecuado para tu caso.

VENTAJAS DEL CES:
  • Es una de las formas prácticas de medir la lealtad del cliente para monitorear su comportamiento futuro. Aunque no nos ayuda a sacar la conclusión exacta de la satisfacción del cliente, es un gran predictor de la lealtad.
  • Es extremadamente procesable (funcional) y específico, ya que implica una interacción directa con el cliente. Por lo tanto, ayuda a resaltar las áreas que tienen margen de mejora para optimizar la experiencia del cliente.
  • Un esfuerzo reducido del cliente, no solo ayudará a retener al cliente existente, sino que también aprovechará a otros clientes sin coste adicional. Por lo tanto, el boca oreja de un cliente positivo ayuda a construir una imagen de marca y aumenta la probabilidad de atraer a otros clientes. La clave es reducir el esfuerzo, así los clientes satisfechos con una experiencia agradable seguramente aumentarán la probabilidad de referencias.

En resumen, es una de las mejores herramientas para
-Comportamiento anticipado del cliente y comportamiento de recompra,
-Actuar sobre mejoras operativas.
-Aumentar la probabilidad de derivación (boca oreja positivo).


INCONVENIENTES DEL CES:
Los contras del CES no son un obstáculo. Sin embargo, vale la pena señalar que:
  • CES no proporciona información completa sobre la relación con el cliente, ya que solo se centra en un punto de contacto específico. Como resultado, la puntuación de esfuerzo del cliente no permite una visión amplia.
  • Echa de menos lidiar con el impacto de factores como el coste, la competencia o la calidad del producto. Además, no considera la razón por la que los clientes encuentran dificultades y no entra en detalles.

Como conclusión: la puntuación CES es uno de los factores que contribuyen a la lealtad, y por lo tanto, a la recompra y retención del cliente. Es crucial cerrar el ciclo de retroalimentación y eliminar si existe alguna fuente de fricción u obstáculo.

Elegir el partner tecnológico adecuado para ayudarte a implementar las encuestas CES es tan importante como conocer la teoría detrás de la puntuación. ¿Por qué deberías considerar a Ratenow como socio en la implementación?

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No dudes en ponerte en contacto con nosotros. Estaremos encantados de conocer tu proyecto y explicar cómo podemos ayudarte.


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